文 | 超聚焦

浦燕子的“二番战”，正式鸣锣了。

据36氪报道，抖音生活服务近日完成浦燕子上任后的第二次重大组织架构调整，围绕“商户分层管理+业务场景分工”的核心逻辑，将原有模式重构为“线上品牌深耕与线下市场渗透”双引擎驱动体系。

调整以月GMV5万元为基准划分部门：线上部门聚焦高体量商户，细分为KA（月GMV超10万元）、自助（月GMV5-10万元）及酒旅三大板块，其中KA与自助板块进一步按餐饮、到店综合行业垂直运营。

线下部门则承接月GMV5万元以下的长尾商户，通过区域网格化覆盖，将服务版图调整为北区、南区和东区，原上海大区与中区被取消，相关商户资源重新分流至北区和东区。

伴随着一系列关键的人事落子，此次调整抖音将告别过往“全域区域化”的粗放管理，转而以商户规模决定服务层级、以业务特性匹配运营场景，将战略重心转向中小商家的深耕，跟美团的肉搏战显然要加剧了。

01 从区域混战到线上线下分治

2023年11月，浦燕子接替朱时雨，以抖音集团商业化负责人的身份兼任生活服务业务负责人。她带来的不仅是职衔，更是字节跳动体系内最擅“打硬仗”的商业化团队基因。彼时，抖音生活服务刚经历高速增长，但也暴露出业务模式粗放、管理颗粒度不足的问题。

浦燕子的“一番战”打得又快又狠。上任不久，她便主导了一场大刀阔斧的改革，核心是将原有的“行业制”转变为“区域制”，把全国划分为北、中、南三大区，外加一个负责头部连锁品牌的NKA部门。

这一变革的核心逻辑在于，将分散的全国性行业资源集中到区域市场，实现更贴近地面的作战能力，快速抢占市场份额。

配套架构调整的是激进的目标设定，浦燕子甫一上任，便将2024年的GMV目标从近5000亿元大幅提升至6000亿元，增速要求接近100%。

这与其商业化背景一脉相承，通过高压目标驱动团队爆发潜力。同时，业务边界也被拓展，尝试进入房产、招聘等更广阔的本地服务领域。在管理与运营上，她强调商业化变现效率，着手清退不合格服务商，并开始组建直营团队，强化平台对商户的直接服务与管控能力。

“首战”的成绩单是亮眼的。在区域制改革的推动下，抖音生活服务的GMV实现了飞跃式增长。

据虎嗅统计，抖音生活服务2024年各季度GTV表现亮眼：Q1实现1000亿元，Q2攀升至1200亿元，受季节性因素影响Q3回落至850亿元。三大核心业务中，到店餐饮、到店综合、酒旅依次构成主要收入来源。按前三季度的交易规模及季度均值推算，全年GTV有望突破4000亿大关。

然而，这种模式的弊端也随着业务的深入而日益凸显。一个区域的团队，既要服务年营收千万的大型连锁餐饮，也要兼顾街角的夫妻老婆店。两类商户的需求、运营逻辑、服务成本天差地别，用同一套人马、同一种方法论去覆盖，不仅效率低下，也造成了资源的错配。大客户觉得服务不够精细，小客户又觉得门槛太高够不着。

于是，在经历了近两年的狂奔后，浦燕子的“二番战”拉开帷幕，其核心思想，就是“精准”与“分治”。

根据最新的调整方案，抖音生活服务以月GMV5万元为分水岭，将庞大的商户群体一分为二。

线上部门，承接月GMV5万元以上的中大型客户，目标是“品牌精耕”，这个部门被进一步细分为三大板块。

KA板块针对月GMV10万以上的头部商户，再细分为餐饮和到店综合两大行业。此前战功卓著的NKA业务负责人王雪芹，如今执掌KA餐饮和整个酒旅业务；从字节商业化中销-直客部门调来的精锐常青，负责KA综合。

这标志着抖音希望用服务头部广告主的方法论，来服务本地生活的头部商家，深度挖掘其营销价值。

自助板块面向月GMV在5-10万元的腰部客户，同样细分为餐饮和到店综合。由向抖音生活服务自助客户与用户增长负责人焦颖颖汇报的旭恺负责。此举旨在推动这部分有一定规模但数量庞大的商户，通过更标准化的产品和工具实现自主运营、自主增长。

酒旅板块是本次调整中最值得玩味的一笔。酒旅业务被单独拉出，与KA、自助两大业务并列，由吴嘉伟负责，向王雪芹汇报，其战略地位被提到了前所未有的高度。

线下部门，则负责月GMV5万元以下的汪洋大海般的中小微商户，核心任务是“地面渗透”。线下部门不再以行业划分，而是回归纯粹的区域逻辑，划分为北区、南区和东区。值得注意的是，原有的上海大区和中区被撤销，中区相关业务被分流至北区和东区，新设的东区则整合了原上海及周边区域的战力。

这显然是为了集中优势兵力，对重点经济区域进行更高效的覆盖。人员任命也体现了深意：原中部大区负责人郝霞调任南部，原区域服务商负责人石文夫挂帅北部，原上海大区负责人陈鸣则坐镇新增的东部。这些都是熟悉一线战事、擅长地面作战的将领。

此外，涂晴同时担任内容与营销负责人和服务商负责人，意在打通内容生态与线下服务商体系，为两大部门提供统一的“弹药”支持。

从“行业制”到“区域制”，再到如今的“线上线下分治”，浦燕子的两次调整，划出了一条清晰的进化路线：从全面出击的闪电战，转向分层治理、各司其职的阵地战。

如果说第一次是为了解决扩张速度问题，那么第二次，则是为了解决发展质量和商业效率的问题。

02 GMV“恐高症”下的回归

组织架构的调整，背后藏着业务逻辑和战略重心的转移。浦燕子发起“二番战”的根本原因，在于抖音生活服务患上了“GMV恐高症”。

自2021年发力以来，抖音生活服务的GMV增长曲线堪称陡峭。从2022年的约770亿元到2023年剑指4000亿的目标再到2024年冲击6000亿的豪言，抖音一度让老大哥美团感到了切实的寒意。

QuestMobile数据显示，抖音与美团的重合用户规模一度超过3亿人，占美团用户比例高达81.0%。在巅峰时期，抖音与美团在到店市场的份额之争，甚至接近四六开。

然而，指数级的增长终有尽头。进入2025年后，尽管抖音生活服务的支付GMV依然保持了59%的高速增长，突破了8500亿元大关但内部已经能清晰地感受到增长的压力。

一二线城市的高价值、高流量的连锁品牌和网红店铺，早已被深度挖掘，流量红利正在快速见顶。仅仅依靠头部和腰部商家的存量博弈，已经难以支撑起字节跳动对这个业务的更高期望。

增长的焦虑，迫使抖音将目光从光鲜的头部品牌，转向了更深、更广，也更难啃的“地下水位”——数以千万计的中小微商家。

这正是本次架构调整将月GMV5万以下的商户全部划归线下部门的核心逻辑。中小商家，正是浦燕子为抖音生服这艘巨轮寻找的“压舱石”。

与美团相比，抖音的优势在于线上流量和内容种草，而美团真正的护城河，在于其深耕十余年建立起的庞大线下商户网络和地推铁军。美团拥有超过900万的活跃商家，其中绝大多数是中小微企业。他们构成了本地生活的毛细血管，是用户“附近”需求的最终承载者，也是用户粘性的根本来源。

抖音想要真正撼动美团的根基，就必须补上这块短板。服务中小商家的成本高、利润薄，且极度考验线下团队的管理和执行能力。

这需要一套与服务KA客户截然不同的方法论，更强调人海战术、高频拜访和基础的运营教学。将这部分业务独立出来，交由擅长区域管理的将领负责，正是为了让专业的人做专业的事。

美团商家张启明表示，“店里卖98元的杂鱼锅，上了外卖顾客用券实付93.3元，自己到手才77元，现在房租居高不下，各种团购的推广费和补贴都是商家自掏腰包占大头，其实抖音要是能减免抽成让意昂平台有钱赚，谁又会拒绝呢？”

新成立的线下三大区，本质上就是抖音版的“地推铁军”，他们的任务不再是服务那些自带流量的网红店，而是要像篦子一样，将那些散落在社区、街道，甚至从未进行过线上营销的“小透明”们，一个个扫进抖音的生态系统。

03 酒旅不能“叫好不叫座”

在这次“线上线下分治”的清晰蓝图中，酒旅业务的特殊地位显得格外引人注目。

按照常理，酒旅业务中的高端酒店、连锁集团，完全可以归入KA板块；而中小型酒店、民宿则可以纳入自助或线下部门。但浦燕子却选择将其独立成军，与整个KA和自助业务平起平坐。这一决策的背后，隐藏着更深层次的战略考量，但也凸显了抖音的矛盾与挣扎。

矛盾之处在于，在无补贴的情况下，酒旅是抖音生活服务三大板块（酒旅、餐饮、到店综合）中毛利最低、交易额贡献也最小的一个。国信证券调研显示，到店餐饮和到店综合贡献了超过70%的GTV，而酒旅占比不足三成。

此外，酒旅业务还长期受困于“核销率低”的顽疾，据亿邦动力统计，抖音酒旅的核销率仅为30%以下，是生活服务业务中最低的。这意味着大量交易并未实际履约，平台价值大打折扣。

一个“叫好不叫座”的业务，为何能得到如此高的战略待遇？

酒旅最大的特点是客单价高、品牌效应强，是衡量一个平台综合实力的重要标尺。在用户心智中，能否提供可靠的酒店、机票预订服务，是平台能否从“吃喝玩乐”升级为“衣食住行”一站式服务平台的关键。

拿下酒旅，不仅能直接威胁美团的核心利润区，更能对携程等传统OTA巨头发起挑战。即便短期内不赚钱，抖音也必须在这块战略高地上插上自己的旗帜。将其独立，正是为了集结最优势的资源，专攻这个硬骨头。

而酒旅业务的矛盾，也折射出整个抖音生活服务盈利的老大难。

浦燕子从商业化部门而来，其核心使命之一，就是带领生活服务“走出亏损，走向盈利”。过去几年，抖音依靠流量补贴和低佣金政策，实现了GMV的爆炸式增长。

但商业的本质终究是利润。国信证券指出，抖音本地生活业务的远期经营利润率有望达到50%左右，这是一个极具诱惑力的数字。为了实现这一目标，一系列“节流开源”的动作早已开始，例如官方在2024年7月1号提升酒旅等品类的佣金率，从过去的3%-4.5%提升至8%。

这次的架构调整，同样是为精细化变现铺路。线上部门的KA客户，付费能力和意愿都更强，平台可以为其提供整合营销、数据分析等高附加值服务，从而收取更高的佣金和广告费。而线下部门的中小商家，则可以通过标准化的低价套餐、流量券等产品，实现规模化的变现。

“分而治之”的最终目的，是为了实现“分别收割”。线上收割品牌价值，线下收割规模价值。

但这种双管齐下的策略，能否在维持GMV增长的同时，成功提升抖音生活服务的盈利能力，将是市场评判浦燕子“二番战”成败的关键。