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「核心提示」夹在番茄小说的流量碾压与小红书的内容虹吸之间，知乎的AI战略能否带来真正的“结构性转折”？

作者 | 张经纬

编辑 | 邢昀

知乎公布了2025年财报。

2025年知乎首次实现全年盈利（经调整净利润Non-GAAP口径下），继续了2024年第四季度扭亏为盈的步伐。但和上一年同期相比，收入仍在持续下降，全年营收27.5亿元，较2024年下滑23.6% 。

和财务报表变化同步发生的是“拥抱AI”的策略转向。随着财报公布，CEO周源也表示：“2025年是知乎的一个结构性转折点，首次实现全年非公认会计准则盈利。展望2026年，在夯实核心业务基础的同时，将加速对AI相关的商业化探索。”

2025年，知乎有意向“AI驱动的知识平台”转型，从接入DeepSeek到推进AI搜索，再到创作者AI工具，并且围绕AI进行内容与社区生态建设，在产品、技术、生态等方面探索。

2025年3月，知乎CFO王晗在2024Q4财报电话会上曾公开表态：“考虑到AI对于知乎是一个历史性机遇，且公司账面现金仍然相当充裕，2025年有可能选择全年略亏一些的状态，继续追寻AI与知乎结合的潜在机遇” 。这也为知乎在2025年的商业动作奠定了基调。

在AI的加持下，知乎的未来会如何向前走？这些策略又会如何影响财务数据呢？

1、为盈利勒紧裤腰带

知乎2025年营业收入27.5亿元，同比下降23.6%，其中第四季度营收同比下降25%。在各项收入中，广告收入全年同比降幅32.3%，会员收入也降低了12.66%。

付费会员依然是收入的支柱，而付费会员大部分是来花钱看网文的。这也可以解释为什么知乎大范围推广AI化，因为引入AI写作会让供给进一步提量，有助于吸引更多用户进来。

但这些措施还没收到效果。2025年知乎月均订阅会员数为1350万，同比下降10%。压力下引导消费的内容变多了：打开APP，意昂首页推荐流中“盐选专栏”标识无处不在，回答页底部频繁出现“查看完整内容，请开通盐选会员”的截断提示，搜索长尾问题时前几名结果常被标记为“盐选内容”；部分长篇回答后半段就突兀地转到广告上。

收入没有回来，盈利开始恢复了。2024年第四季度，知乎上市后首次单季度盈利，被认为是降本增效和扭亏为盈的开始。时间来到2025年，知乎首次实现了全年盈利：经调整净利润3787万元，而2024年同期为净亏损9627万元。

盈利的原因主要是营业外约2.3亿元投资收益（来自对一家私人公司投资公允价值重新计量的未实现收益），以及成本与三费的极致收缩：知乎在费用方面几乎与收入同步收缩，其中员工成本降35.0%，研发开支同比减少28.3%。

“降本增效”的同时，知乎也在寻找新机会。2025年2月，知乎接入DeepSeek R1，AI被用于知乎的搜索栏和创作，这让知乎的创作者数量仍在提升。

但这也意味着投入的增加：知乎2025年第四季度总营运开支为6.09亿元，较2024年同期的5.29亿元增长15%。第四季度和其他季度相比，其他费用同比降幅也是最低的。这也反映了管理层在“降本保盈利”与“投入追AI”之间的摇摆。

更值得关心的应该是大盘流量。由于知乎2025年已经停止披露MAU数据，意昂平台无法知道AI策略是否能够带来用户流量的增长。

2、逐渐走入“AI故事会”

知乎拥有优质的用户，理论上具备比较强的付费潜力，以至于有人在知乎上相亲。

李帅在一线城市从事金融业，他在刷知乎时偶然看见了“相亲帖”的标签，就点进去接触了一些发帖的女性，认识了自己现在的妻子。“我老婆在互联网行业工作，有同事在知乎上脱单，所以发帖子试了一下，刚好我点进去看了看，加了联系方式。”

问到为什么是知乎，李帅说道：“知乎作为一个知识分享平台，里面的用户质量是比较高的，相较于一些目的性强、偏向短期社交的平台靠谱一些。”

他同时也认为，知乎上的相亲更加需要自己去鉴别信息的真实性。由于知乎的相亲活动完全是用户自发组织起来的，没有严格的信息审核，主要靠用户人为进行筛选和匹配，而一些专业约会APP在这方面做得更好。

知乎并没有在这种用户交互上获取收入。也许并不是知乎不想从中获取收入，而是担忧过度变现对社区调性的伤害。在过去几年里，知乎始终面对着一个“不可能三角”：社区调性、规模增长和商业变现无法同时实现。

知乎在过去几年里一直面临着变现和盈利压力。2021年3月知乎在纽交所上市首日即破发，收盘跌逾10%。资本市场对连年亏损的知乎失去了耐心，生存压力迫使知乎需要证明自己的变现能力。

几乎同一时间，知乎推进改革，提高付费内容比重，让收入重新实现增长，代价是广告收入萎缩。持续强化的盐选会员成为广告收入外的另一引擎。至2023年，付费会员收入占比已达43.5%，正式超越广告成为第一大收入来源。

从内容上看，短篇故事（fiction）逐渐成为付费会员收入的主引擎。2023年，知乎将盐选故事独立分拆为“盐言故事”APP，累计签约作品超20万部。

这种“网文化”转型虽然带来了现金流，却也影响了社区氛围。爽文、虐文、甜文故事占据了盐选专栏热度，而教育属性更强的Live讲座占比则逐步下降。知乎从“人在美国，刚下飞机”逐渐变成“追妻火葬场”和“重生之我是恶毒女配”。

与这些变化同步进行的是知乎用户的结构变化。与一般印象中的“登味”“男性平台”不同，知乎用户在年轻化和女性化。目前，知乎约有73.2%的活跃用户在30岁以下，女性用户占2025年12月活跃用户的59.6%。

从2023年第三季度开始，知乎开始由做收入转向保盈利。于是2024年知乎持续降本增效，并在第四季度实现上市后的首次单季度盈利，并在2025年全年盈利。这背后是知乎主动放弃了规模增长，转而通过“瘦身”换取财务健康。

或许是看到了风口，也或许是陷入“不AI则死”的焦虑，2025年，知乎宣布全面拥抱AI。2025年2月，知乎直答接入DeepSeek-R1满血版，利用社区5000万篇中英文文献与8.7亿篇问答构建差异化语料库。3月24日，知乎直答发布新版本，正式支持搜索结果直接溯源知乎答主真实创作，实现AI工具与社区答主的精准连接。

关于2026年，知乎创始人周源表示，将加速对AI相关的商业化探索，主要聚焦AI短剧、漫剧和AI数据服务领域。“关注不会疯狂烧钱，且能够看到健康现金流的业务。”

3、番茄小说和小红书堵在路的两边

知乎的AI故事，本质上是通过降低内容生产成本（AI辅助写作）和提升内容消费体验（AI搜索），用效率和产量创造商业化空间。但如果知乎真的变成一个主要靠“AI小说”获得收入的平台，它的护城河在哪里？

论流量、AI、赚钱，番茄小说都是大哥。通过免费模式，以及字节跳动的流量生态和推荐算法，截至2025年9月，番茄拥有2.45亿月活，数据显示2024年底签约作者超60万。用户规：湍谌萏辶可，知乎盐言故事仍难望其项背。

更重要的是，番茄在AI写作上早就走在前面：2024年5月上线AI写作工具箱，支持一键扩写、续写，作者等级越高解锁的AI资源越丰富。

与此同时，依托字节跳动的生态优势，番茄正在构建一个从IP源头到多模态内容分发的完整闭环，目前番茄与即梦AI、红果短剧、抖音等产品的联动，正在跑通从创作、分发到变现的链路，在AI短剧、AI漫剧等新赛道上番茄系已经远远跑在了前面。

另一方面，知乎原本的优质内容也在面对小红书的冲击。很多内容“墙里开花墙外香”，“倒爷”现象层出不穷：搬运者将知乎高赞回答一字不改地发布到小红书，通过种草笔记接商单变现。

好的一面是，这说明部分领域的高质量内容仍然只能在知乎中诞生；而知乎需要面对的是，如何留住这部分内容，以及挖掘其中的商业价值。

知乎实际上是在两个巨头的夹缝中寻找第三条路：向下，它无法像番茄小说那样用免费策略和字节生态流量碾压市。幌蛏，它难以阻止小红书对高质量内容的“虹吸”和搬运。

2025年对知乎来说，究竟是

CEO周源所说的“结构性转折点”，还是慢性萎缩的中场休息，答案可能藏在下一个季度的流量数据里，如果知乎愿意重新披露的话。

（应受访者要求，文内为化名）

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