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　　猫眼电影记者 大卫·席欧明 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

在行业常识与法律法规面前，真出了事，平台与主播，谁也别想溜。

文 | Eva

澳大利亚公司注册在汽修厂，国际大奖靠花钱定制，就连满口医学术语的外籍专家，都是花钱雇来的。

随着央视近日的重磅曝光，长期霸占抖音、天猫叶黄素品类销量榜首，自称为“澳洲品牌”的“优思益”被扒了个彻底。目前，该产品已全网下架。

图/央视频App截图

据国家市场监督管理总局4月1日公告，针对媒体报道的跨境电商进口“优思益”保健品涉嫌原产地造假、虚假宣传等问题，国务院食安办、市场监管总局、海关总署高度重视，立即组织涉事地市场监管部门和海关开展调查核实，严查违法违规行为，切实维护市场秩序，保护消费者合法权益。

4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对央广总台报道的跨境电商进口“优思益”保健品违规营销等问题涉及的抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，强化平台内在售商品管理，加大不良信息处理力度，畅通消费者咨询、投诉、举报渠道，切实维护消费者合法权益，促进行业规范健康有序发展。

在这场风波中，董宇辉、章小蕙、李若彤、伊能静、陈妍希、明道……许多耳熟能详的名字出现在优思益带货名单中，一众卖力吆喝过的头部主播全部踩雷。

排队道歉，热搜沸腾，群情激愤。“翻车剧本”再次上演时，真金白银埋单的消费者，再次成了最无助的人。

面对猝不及防的舆论海啸，反应最快的一批主播选择了“破财免灾”，火速启动先行赔付来保全羽毛。

比如李若彤团队直接承诺，凡在其直播间和橱窗购买的用户，无论购买时间、是否开封，均可申请全额退款，且在申请当天即可完成；明道也承诺对消费者进行先行赔付，需在30个工作日内联系助理申请；章小蕙则通过公司账号“玫瑰是玫瑰”发布声明，承诺核实订单后7个工作日内完成全额赔付；陈妍希工作室同样表示，所有在直播间及个人橱窗购买过优思益产品的消费者，无论购买时间、无论产品是否开封、无论是否保留包装，均可联系客服申请全额退款。

但并非所有直播间都能做到这般利落。

据部分消费者反映，伊能静方面虽然承诺了全额退款，但处理进度颇为缓慢，具体的执行细节似乎跟不上表态的速度。此外，董宇辉的“与辉同行”备受指摘——在这场精心编织的“洋品牌”骗局中，“与辉同行”的销售额达1000万至2500万元，销量7.5万至10万单。但是，截至4月2日，客服的统一口径依然停留在“反馈的问题已经收到，会重点关注”，尚未向消费者公布任何实质性的售后兜底方案。

有人自掏腰包火速割肉，有人含糊其词试图冷处理。但无论态度如何，一个必须直面的尖锐问题是，在这个造假产业链面前，哪怕主播们退完款，人们就不再计较了吗？

无数优思益消费者之所以愿意为一个陌生的“海外品牌”支付高昂的溢价，其实是在为平台和头部主播的信用买单。这些头部主播（包括明星们）让消费者产生“共情”，于是，他们买的不只是商品，更是一种认同、一种寄托、一种“我觉得你靠谱”的安全感。

但成也“共情”，败也“共情”。因为这份“共情”的黏性，顶流主播被推到了一个特殊生态位：个人信用被无限放大，成为商业背书的核心资产；而与之匹配的审核义务、风控能力、责任闭环，却迟迟没有跟上。

类似事件反复出现，本质上都指向同一个问题：直播带货的信用背书，与实际品控能力不匹配；个人IP的影响力，与平台、机构、供应链的责任约束不对等。“优思益”事件折射的是整个电商直播行业的结构性病灶。

在这个流量即权力的时代，一个头部主播的带货能量已等同于一家大型连锁超市，甚至一个行业平台。顶流主播一场直播，能撬动数十万甚至上百万消费者的决策。然而，当这种“呼风唤雨”的权力被浓缩在镜头前的三寸之地时，相应的风控与售后机制却往往还停留在“作坊时代”。流量、销量、收益高度集中，风险却被分散、被稀释、被滞后。出事前，强调“严苛选品”；出事后，只剩“重点关注”。

信任可以成就顶流，也可以在一次次敷衍中坍塌。粉丝的信任不是无限透支的信用卡，每一次争议，都是在滤镜上敲出一道裂痕。

意昂平台呼吁一个更健全的直播卖货环境。呼吁更严格的监管、更清晰的契约、更严厉的惩罚措施，呼吁整个行业规则的重塑。比如，把“证言责任”落到实处，主播推荐必须与真实使用、真实体验挂钩；把“先行赔付”变成行业标配，而不是个别明星的自愿选择；把监管链条从平台延伸到直播间、MCN、供应链，形成闭环；把处罚力度与影响力挂钩，顶流主播对应更高合规要求、更严法律约束。

层出不穷的直播卖货乱象，需要被终结。主播和平台摆出“受害者”姿态，试图用类似“品牌方资质齐全，意昂平台防不胜防”的言论来撇清干系，需要被终结。在行业常识与法律法规面前，真出了事，平台与主播，谁也别想溜。

综合自央视新闻、新闻晨报、冰川思享号等

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