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优思益的倒塌，更像是一场对直播电商信任机制的压力测试。在这场风暴中，最值得观察的，是退款本身如何变成了一门新的“表演生意”。

退一赔三、只退佣金、按比例折算……看似不同的补偿方案，背后都是在用最低的成本修复信任。当品牌可以被批量制造，信任可以被流量放大，风险却主要由消费者兜底时，这套原本依赖“信任流转”的生意，必然出现裂缝。

文 |常芳菲

编辑 |Yang

运营 |步鸟

退款的101种套路

32岁的王芮看着柜子里4盒崭新的优思益（Youthit）黑曜石叶黄素，气得整夜睡不着。

过去一天，王芮翻遍了所有的网购软件，才终于算清这笔账。一瓶黑曜石叶黄素单价在400元以上，过去3年，自己光是购买这款护眼片就花了超过5000元。结果，眼睛还没花，就已经上了保健品的当。更让她没想到的是，被央视曝光成“假洋牌”之后，这家公司竟然比自己先一步崩溃。在最新的声明中，优思益自称因为公司的多个账号被封停，已经无力应对巨额的售后赔偿、客诉服务，“说白了，品牌就是不想管了”。

▲优思益发布声明，“整体处于崩溃边缘”。图 / 优思益官方

由信任、金钱推积起来的庞然大物，在一夜之间轰然倒塌。只有那些为优思益站台、带货的人，无法快速隐身。王芮第一次见证，一个品牌同时掀翻了那么多明星、主播。一夜之间，几乎她关注的所有人都在“为翻车道歉”。章小蕙、李若彤、伊能静、明道都曾经在直播间大力推荐过这个品牌。超头主播董宇辉的直播间也是优思益的重要销售渠道，据读秒财经报道，“与辉同行”带货的销量超过7.5万单，GMV可以达到1000万至2500万元。

消费者的愤怒很快从品牌转移向了那些明星和博主。他们甚至根据后者道歉的速度、赔付金额、退款时间排出了主播红黑榜。

大部分明星、超头主播都第一时间选择全额退款。流量场里的每个人都知道，主播只是一个引擎，想要让流量机器永不停转，燃料来自粉丝持久的信任。

挤进红榜的，是那些宣布退一赔三的博主。老爸测评、夏诗文、侯小西，都在声明里给出了相似的补偿方案——由主播先行赔付，“退一赔三”，赔付金额不足500元的，统一按照500元补齐。但忙着给主播发好人卡的消费者，还没意识到，这很可能只是一种文字游戏。

一个消费者找到侯小西的团队，才发现所谓退赔并不是指退还订单实付金额，只是主播“赚取的佣金”。他们失望地发现，4倍返还的只是消费总额的30%。计算下来，只是略高于实付金额。这种被愚弄的感受，很快转化成愤怒。她们指责主播虚假承诺，但评论也很快被删除。

人总是在比较中，才能获得平静。过不了多久，他们就发现，对另一群消费者来说，这种赔偿方式已经相当“敞亮”。赔付的黑榜里，大部分是中小博主。他们普遍为优思益带货多年，很难一口气赔付全部订单，只能承诺退回自己的佣金。一位在微博有几十万粉丝的博主，自称佣金只有订单金额的2%，她知道这点钱还“不够塞牙缝”，但就算“再少也得退”，粉丝最终只拿到两三元的补偿。

荒诞的赔偿方式层出不穷。最让王芮震惊的，是她关注了很多年的一位图文博主@PlainSonya。在许多公共事件里，这位博主总是愿意为弱势群体发声。在王芮心中，她算得上是自己的互联网姐妹。对方在社交平台上也主打学霸人设，起码“看上去一点不差钱”。王芮没想到的是，@PlainSonya为了向购买“优思益”的粉丝表达歉意，竟然决定不赔钱，而是狠狠“更新10篇精华帖”作为补偿。王芮读完立刻就笑了，“怎么不算是一种假一赔十呢？”在无数粉丝的指责声中，她很快注销了全部社交账号，彻底“跑路”。

▲博主@PlainSonya已经注销账号。图 / 微博截图

这场舆论飓风，波及了整个直播圈。曾经带货的主播，忙着道歉、核实、赔偿；而其他主播也在风声鹤唳中，急于和优思益撇清关系。未带过货的博主们，纷纷晒出拒绝过优思益的聊天截图，以证明自己的选品眼光、坚持原则。有的粉丝忘记自己的购买渠道，被怀疑的博主第一时间赶到评论区澄清，从未接触、推荐过优思益的产品。

在所有人对优思益唯恐避之不及之前，是一位普通消费者最先戳破了它的套路——他购买了优思益的补铁剂，到货后才发现这是国内生产的。根据商品溯源信息截图，这家工厂的企业名称是“仙乐健康科技（安徽）有限公司”。

就在几天前，央视记者经过调查，发现优思益涉嫌虚假宣传。销售客服的回复轻描淡写：“是澳大利亚的品牌，但是在国内生产的。”央视记者找到了公司位于墨尔本的工厂地址，才发现那里是一家汽车维修厂。而优思益合作的索象营销策划公司，直接揭穿了品牌打造的套路——一切都可以用钱解决。背书专家是雇的，所谓国际大奖花两三万就能买到，品牌故事可以编造。为了获得这一整套服务，优思益交了230万元。

在央视曝光后，优思益两次发声明回应。目前，国务院食安办、市场监管总局、海关总署已宣布部署核查跨境电商进口优思益保健品违规营销行为，并对涉及的电商平台企业进行了约谈。

▲图 /《罚罪》

撒钱，杀进每一个直播间

只要拿出真金白银，就能请到明星为此背书，买来“信任”。王伟聪在墨尔本跨境保健品行业工作超过10年。据他透露，保健品这个品类，在伊能静、章小蕙的直播间，坑位费起码需要50万元，佣金比例在30%以上。章逸林所代理的另一家保健品牌曾经和董宇辉合作，要价同样不菲，“佣金比例高于40%”。

每一次带货翻车，主播、博主们总是默契地用“品牌方资质齐全”的说法为自己免责。而实际上，不止一位身处保健品行业的人认为，“假洋牌”并没有那么难以辨别。只需要确认这个品牌在中国之外，还在海外两三个国家的线上和线下平台有实际销售，基本就能证明“这是正儿八经的进口品牌”。

如果觉得确认销售渠道也很困难，王伟聪还给出了更加简单粗暴的方式——看看Facebook、Instagram等等海外社交平台上的品牌账号，如果内容长期规律更新，有正常体量的粉丝，“起码证明有稳定的海外运营团队”，也可以判断这是个海外品牌。

王伟聪第一次发现优思益不对劲，是在2024年。当时，一个朋友告诉他，这个澳大利亚品牌销量已经冲到国内电商保健品细分类目的前三名。他扫了一眼陌生的品牌名，连Facebook和Instagram的账号都没注册。直到现在，这个“正宗澳大利亚知名品牌”的Facebook官方账号只有18个粉丝，甚至没有发布过任何产品的线下实拍图片。王伟聪瞬间觉得挫败，优思益的成功，“像是在打意昂平台保健品行业人的脸，连海外的门面都不愿意装一下。”

▲图 /《老闺蜜》

相隔不久，在几千公里之外的广东，也有人在面试优思益时发现了端倪。2024年年底，大学毕业不久的刘崇岭来到广州雅拉源公司面试品牌策划。这家公司负责优思益在中国的运营。一落座，面试官就问他是否有海内外执业医生、医学博士的资源。他立刻明白，这背后的目的是要为产品的功能背书，搭建一个“能自圆其说”的品牌故事。让他警惕的不止于此，据他观察，当时优思益刚刚开始组建品牌部门，看上去绝不像宣传中说的那样“历史悠久”。最后，他没有加入这家公司，“躲过了一劫”。

这种并不高深的虚假宣传方式，不止骗过消费者，也骗过了不少头部主播的选品团队。当直播间的流量、销量，都被优思益这样的品牌占据，那么，真实进口品牌的境遇如何呢？

刘婷婷在欧洲从事保健品行业。最近几年，她试图带领一个在海外知名度很高的品牌杀进国内的流量红海。但很快，她就感受到水温冰凉，自己代理的品牌“不讨主播喜欢”。

头部主播选品的第一个要素，是品牌的自然销量、知名度。没有人想卖一个乏人问津的新品牌，因为这大概率会拖累自己的销售数据。而选品团队最简单的考核方式，就是看各个社交平台上有没有用户的种草笔记、真实使用体验。在如今的互联网环境中，已经极少有人愿意平白无故地向别人分享任何东西。这些声量，都是品牌把钱砸向平台换来的。

而这就是进口保健品牌面临的最大困难——穷。研发费用、平台抽点、税费每一项支出都动不了，“每年预算能有10%用在推广，已经算是很宽裕了。”刘婷婷说。

就算有钱投一些中小达人，而主播的坑位费、佣金，品牌也实在出不起。过去几年，她没少见到“漫天要价”的主播。一位近两年蹿红的主播，一次欧洲溯源专场的劳务费就要300万元，并且要求报销头等舱差旅。她在对话框里看到这个数字，几乎脱口而出“太离谱了”。她甚至想象过，和外国领导汇报这笔支出的画面，“他肯定觉得我脑子有毛病”。

▲优思益主要靠直播带货宣传产品。图 / 直播截图

有时候，她也能碰上那些“良心”主播，佣金合理，并且承诺固定的转化率。但还没高兴多久，她代理的品牌就会在供应链这关被选品淘汰。商务谈判的时候，有的主播要求她给出两三万瓶的备货，同时要求在3天内必须发到指定的仓库。这对刘婷婷来说，是不可能完成的任务。正规的海外品牌，普遍不接受临时下单。因为生产和海外运输的周期要求，销售部门下单至少需要提前3个月至6个月。

就这样，她代理的进口品牌像异形螺丝，无法嵌套进国内高速运转的流量机器中。她在选品会中一再出局，因为“穷也就算了，配合度还低”。

而优思益则是完全相反的案例，在不少行业里的人看来，这个牌子“钱多到没地方花”。经过这次轰轰烈烈的全网博主道歉，所有人才第一次见识到优思益的大手笔。大大小小的微博博主、微信公号都投了一遍。据刘婷婷透露，不少微信公众号单篇文章的费用就能达到10万至15万元，“还不算分佣”。

优思益就这样靠虚构品牌故事，以此提高客单价，同时砸钱投放、提高声量，最终创造了一个“营销神话”。在直播电商行业，优思益甚至一度成为标杆。不少达人的招商负责人都会拿出优思益的销售数据来佐证自己在保健品领域的号召力，刘婷婷透露，“有的ROI（投资回报率）可以做到1:5”。

而过去几年时间，像优思益这样的品牌，甚至逆向淘汰了不少真正的进口品牌。在王伟聪的见证下，他们陆续关闭了国内的线上店铺，因为“当一个好人（品牌），要付出代价太大了”。

“全员恶人”

优思益曾经的“营销神话”，可以说是品牌、主播、平台的三方共谋。在这件事里，“全员恶人，没有人无辜。”刘婷婷说。

主播固然透支了消费者的信任，但问题的源头依然是品牌。为了证明自己的纯粹的“澳大利亚血统”，2025年，优思益曾经发布过一条溯源视频，探访澳大利亚的工厂和仓库。

实际上，这类“溯源”拍摄早已经成为一条非常成熟的产业链。画面中不少“企业高管”“高校教授”，其实只是日结的职业演员。只要“钱能给到位”，他可以是公司CEO，可以是穿着白大衣的医生，甚至是专业主厨。

在行业内人士看来，优思益把澳大利亚溯源的背景选在工厂，甚至算不上舍得花钱。不少国内品牌的直播地点，会选在地标建筑周围。刘婷婷了解到，有些品牌为了让巴黎的溯源视频好看，提升粉丝信任度，要先花大价钱租下一个门面，条件就是“必须能看到埃菲尔铁塔、老佛爷百货”。

看到真实的光影和异国风情，消费者往往更容易建立信任，也更少去追问品牌的真实背景。但在一些从业者的经验里，越是强调这类“视觉证明”的品牌，反而越值得多斟酌一下。那些真正长期在海外运营的品牌，未必熟悉这套以内容和流量为核心的表达方式，也很难投入同样精细的“溯源叙事”。

▲优思益。图 / 视觉中国

直到4月3日，优思益仍然在公众号发布声明，辩解产品并非在广州生产，还介绍目前在售27款产品中，18款产品生产于澳大利亚，属于辅助药物；1款产品生产于澳大利亚，属于食品类目；6款产品生产于韩国；2款产品生产于新西兰。而实际上，这只能证明优思益曾经与上述工厂合作，并不能证明全部产品都是海外生产。

事情发展到这里，仍然有不少博主安抚粉丝，“优思益”只是涉嫌虚假宣传，产品的品质不存在问题。

而真实情况恐怕并没有这么乐观。根据公开资料，优思益的运营公司广州雅拉源健康产业有限公司只申请了4项专利，全部来自外观设计，与它所在的保健品、医疗行业毫无关系。

而他在官网上自称自己拥有澳大利亚治疗用品管理局的TGA认证，也有不少水份。根据无冕财经报道，在澳大利亚，任何想要上市销售的保健品或者药品，都需要纳入澳大利亚治疗用品的管理体系，列入澳大利亚治疗用品注册名录。

实际上，TGA认证分为三个类别，分别是AUST L（备案类保健品）、AUST L(A)（功效已评估的备案保健品）、AUST R（注册药品），不同类别的产品，监管严格程度差别很大。

其中AUST L（Listed）对应低风险的药品和保健品，审核的标准相对较低，只需要做预先的合规自证，上市前不需要评估疗效。优思益在TGA登记的产品恰恰就是属于AUST L一类。简单来说，优思益仅仅只是在TGA递交了材料，做了上市前的准备，并没有经过严谨的疗效评估。

根据规定，通过跨境渠道进入中国市场的保健品不需要批文，只需要满足原产国的生产标准，就可以在中国销售。这意味着，优思益既没有在澳大利亚证明自己产品有效，又没有拿到中国保健食品的认证。据统计，中国保健品新配方的审批流程相当漫长，平均需要5年。

▲图 /《老闺蜜》

王伟聪还替它算过一笔账，根据央视的调查报道，优思益的营销费用超过50%，再除去物流、仓储、税费，产品的成本只占15%-20%左右，“那质量如何，几乎可想而知”。

而显然，品牌投流的真金白银最终都涌向平台。不止一个保健品从业者发现，平台的跨境品牌开店门槛，不再高不可攀。电商平台需要增长，“行业运营每年背的投流、广告KPI越来越重”，为了赚到新品牌的钱，平台只能选择放宽审核的标准。提起这一点，王伟聪还是有点生气，“我不相信商家运营会看不出优思益的问题！”

而直到现在，几大巨头的流量机器依然按照强大的惯性运转，短时间内很难改变。

丛林世界中，不能适应的品牌只能被“淘汰”。一年前，刘婷婷曾经为欧洲头部保健品测算过进入中国市场的成本——如果按照国内同类产品的推广费用，进入中国的前三年到五年，品牌都不可能盈利。最终，CEO还是选择放弃国内的电商平台，“每年都亏大几百万，（这数字）对他们来说太恐怖了”。

最后，承受这些后坐力的似乎只有消费者。王芮扔掉了剩下的4盒优思益叶黄素，又在社交平台上发出了一条求助笔记，“到底哪个牌子的叶黄素是真的？”

（文中人物均为化名）

参考资料：

1、卖400万瓶的优思益，凭“假洋牌”收割国人？凤凰网财经

2、央视曝光的澳洲优思益，背后藏着一条“假洋牌”产业链，无冕财经

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