小樱鸣人吃大狙

小樱鸣人吃大狙

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

“以后别叫我兴哥，叫王兴。”

美团（03690.HK）发布2025年财报前夕，王兴在管理层沟通会上这句令人惊讶的话，很快传遍网络。这或许折射出王兴在心态上的某种变化。过去一年，外卖大战烧掉美团、京东以及淘宝千亿元的投入，战事胶着，难分胜负，一度被称为“史上最贵商战”。

3月26日晚，美团2025年业绩出炉，全年净亏损234亿元。要知道，就在2024年美团还手握358亿元的净利润，是本地生活赛道当之无愧的盈利王者。

从年赚三百多亿到巨亏两百多亿，近600亿的业绩反转背后，是2025年席卷全行业的外卖补贴大战。京东声势浩大地突然杀入，淘宝闪购喊出“三年不看亏损直到超过美团”，硬生生搅动外卖市场格局。作为行业龙头的美团，只能被动接招，用真金白银守住自己的基本盘。

不过，从去年第四季度开始，美团、淘宝闪购逐步削减补贴。随着战事深入，参战各方在有意降低烈度，或许各平台都意识到了纯粹“烧钱”的不可持续性。

那么234亿元亏损背后，美团到底把钱花在了哪？这场内卷大战，美团和整个行业又该如何收。

战略投入与内卷消耗的双重账本

美团这234亿元的亏损，每一分钱都代表着商业世界厮杀的残酷。

其中最大头的支出，是外卖主战场的补贴与骑手激励。2025年，为了应对京东和淘宝闪购的全面进攻，美团不得不持续加大餐饮补贴力度。

美团最新财报中提到，2025年销售成本高达2538亿元，较2024年的2078亿元同比增长22.2%。金额的增加主要由于即时配送交易笔数增加、骑手补贴提高、食杂零售业务及海外业务的扩张，同时为确保在激烈竞争中的服务质量而提高骑手补贴及福利。

广告营销成本也无法避免。美团2025年销售及营销开支高达1029亿元，较2024年640亿元同比增长60.9%，用于加强营销及推广力度，提升品牌影响力及价格竞争力，从而持续提高用户交易活跃度与黏性。

简单来说，美团订单暴涨的同时，平台投入也在激增，且主要花费在广告营销推广、用户激励、骑手补贴以及海外业务。最终，美团以远低于对手的损耗，守住了超60%的外卖GTV市场份额。

在高昂的投入下，美团仍然秉着“该花得花”原则，在2026年开年再砸下一笔关键支出——用7.17亿美元（约合人民币49.76亿元）全资收购叮咚买菜中国业务。

当时有业内人士对时代周报记者透露，京东也曾计划收购叮咚买菜。美团作为生鲜零售前置仓模式头部玩家，此举不仅能吸收叮咚买菜的核心优势，或许也将打乱竞争对手的相关计划。

有资深业内人士向时代周报记者表示，即时生鲜零售行业的关键在于供应链体系、高密度的前置仓以及高效的履约团队保障用户体验，此外便是差异化商品结构与精细化用户运营，如此才可抵御价格战冲击。

“美团2025年亏损主要是外卖、即时零售竞争下补贴和投入太重，但换来的是外卖份额和履约网络的基本盘稳住。”惠誉评级亚太区企业评级董事贺丹对时代周报记者分析称：“美团收购叮咚买菜这笔交易，是把即时零售当成下一条增长曲线。从偏平台化的闪购、第三方供给，转向小象超市、歪马送酒、松鼠便利等更可控的自营、控货体系，并强化华东市场供给。”

而这笔收购的价值，远不止补齐前置仓和供应链这么简单。

长沙山姆森CEO、前美团即时零售相关负责人丁正洪，曾一手负责美团闪购闪电仓用户增长。他就曾透露，美团零售事业在2018年刚起步时，主力项目小象生鲜就面临着经验不足的困境，投入大、链条多、选址难、协同差，当时美团寻找可复制的模式时，首先注意到的就是叮咚买菜。

丁正洪对时代周报记者表示，当前平台用户规模见顶，标志着粗放式增长的时代已经结束，竞争彻底转入存量用户价值的深耕。一个可能颠覆大家认知的判断是，即时零售的战。有枨蠖俗蚬└。

2025年，美团闪购在和上万个品牌共建“品牌官旗闪电仓”，索尼、珀莱雅等超百个头部品牌率先入驻，提供仓储、配送和数字化基建。淘宝闪购也推出对应的便利店计划，一年内投资20亿元并覆盖200城，要建成2000个淘宝便利店，聚焦100个百万级单品。

丁正洪认为，这些运营动作都是行业从“追着需求跑”向“供给引领走”的信号。过去，平台靠补贴和算法撬动消费者；如今，闪电仓模式正成为零售供给革命的引擎，从需求驱动的补贴追逐，进入供给驱动下的基础设施深耕。

因此，虽然这笔钱可能会让美团短期利润承压，却让美团直接拿下了全国1000多个前置仓、超700万月活用户，还有叮咚在华东地区打磨了近9年的生鲜产业直采供应链。

此外，在AI浪潮的压力下，美团的研发投入也在持续增加——2025年花费260亿元。美团在财报中解释，主要用于对AI的投入和员工薪酬。希望用技术降低商户运营成本，提升整个平台的配送效率。

以美团嵌入美团APP的AI助手“小团”为例，目前已覆盖美团本地生活的全品类。用户只需输入服务需求，就可以快速匹配优质商家和商品。

“模型能力未来会持续优化，美团也会继续深化小团在美团APP里的融合。”王兴在财报会上也表示了对巨额研发投入的期望，“希望用新一代AI技术，强化AI搜索能力和执行能力，让美团APP成为用户解决本地生活需求的首选平台，成为未来本地生活需求的AI入口。”

外卖大战不会彻底停止，但将趋于理性

无论是被动投入还是主动布局，2025年淘宝闪购和京东外卖的疯狂入局，彻底打破了外卖行业原本的格局。

据报道，阿里在今年初给淘宝闪购定下“三年不用背亏损包袱，全力冲市场第一”的调子。马云更是在内部直言，淘宝闪购是集团具有里程碑意义的战役。

这场大战淘宝闪购并未少花钱。第三方机构易观分析的数据显示，2025年第四季度，淘宝闪购的即时交易成交额一度占到45.2%，以微弱优势反超美团的45.0%。哪怕只是0.2个百分点的阶段性反超，也足以说明，美团长期的行业龙头位置，第一次迎来真正的挑战。

而京东外卖，则靠着差异化打法，在两大巨头的夹缝里撕开了口子。作为行业的搅局者，京东2025年在新业务（含外卖）上亏了466亿元，但也让外卖行业从双雄争霸彻底变成三足鼎立。

和美团、阿里正面拼低价不同，京东从一开始就避开纯价格战，而是站在新一个层级攻占用户心智。先是宣布要给15万全职骑手逐步缴纳五险一金，又宣布未来5年砸220亿元新建15万套“小哥之家”，巩固履约运力团队，随后又靠着七鲜小厨主打现炒现做，避开预制菜的内卷。

当然，烧钱换增量也必不可少，京东2025年新业务（含外卖）经营亏损高达466亿元。京东今年2月透露，2025年获得超过2.4亿用户下单，外卖市场份额超过15%。2026年将全面拓展到店自提和团购业务，重点发力七鲜小厨，并定下京东外卖实现市场份额超30%的目标。

“如果说即时零售的1.0时代是在空白地图上插旗占地，2.0时代是靠货盘扩张开疆拓土，那么当前的3.0时代则必须依赖对时间、空间、消费分层的精准洞察，来跨越周期，创造新稀缺，建立新生态。”但丁正洪认为，“当前的尴尬在于，应急和便利这些基础需求已被充分满足，用户不再为‘30分钟达’惊喜，新需求却还没被定义。意昂平台要在复杂的供需关系里，持续创造稀缺能力。”

在他看来，过度竞争下全行业近半闪电仓库亏损，洗牌已经开始。

丁正洪进一步强调，在传统商业环境中，定价机制天然承载了成本与利润的考量，能够真实反映市场供需。在依赖补贴的互联网模式下，企业若在补贴期内未能培育真实、可持续的供需基。坏┎固烦，这种脆弱的需求便迅速蒸发，由补贴单向驱动的虚假繁荣也将随之崩塌。

当战事进入新阶段，美团该何去何从？

“在运用补贴策略时，最关键的考量并非如何通过补贴获取短期规模，而是如何利用补贴的窗口期，构建起不依赖于补贴也能独立存续的真实市场价值与供需循环。”丁正洪表示。

从美团自身来看，王兴在财报电话会上明确提出：2026年全力进攻AI赛道，把美团APP升级成AI驱动的应用。这背后是美团多年积累的本地生活海量数据，为AI落地打下基础——未来不管是用AI优化骑手调度，降低履约成本，还是给商家开发智能经营工具，开辟新的收入来源，都有足够的想象空间。

除此之外，还要做减法，像2025年关停美团优选、砍掉低效的非核心业务等。美团接下来要把钱和资源，集中在外卖、即时零售、AI科技这三个主赛道上。

而从整个行业来看，监管的介入和持续的亏损压力，已经让低价内卷走到尽头。

2026年的政府工作报告，明确写下“深入整治内卷式竞争”，市场监管总局也已经进驻相关平台开展现场调查，给这场疯狂的补贴大战踩下刹车。

贺丹对时代周报记者表示，外卖大战短期不会彻底停止，但在亏损压力和监管介入下，极端补贴式价格战会降温，各个平台会更强调在一定周期内改善盈利、减少无效投入。市场格局短期难大洗牌，但竞争方式会更理性、更规范。

互联网产业分析师张书乐也对时代周报记者直言，这场外卖大战导致的过度补贴，极大透支了平台、商家的未来潜力，即时零售本身市场搭建如配送、货源、价格体系也均无法完成。大战耗时一年却沦为一场参战各方想停又停不下来的烧钱游戏，有关部门的喊话，正好让它们有了台阶，避免内卷。

对整个本地生活行业而言，或许告别低价内卷的死循环，回归商业本质的价值竞争，才是穿越周期的唯一答案。